La compra “hablada”

Vaya por delante, mis propios condicionantes. Yo soy hijo y nieto de comerciantes. Mi hermano sigue dirigiendo un comercio en el centro de la ciudad y alguno de mis primos lo hace también en su lugar de residencia. Vamos, que tengo una arraigada tradición familiar ligada al comercio tradicional. Así que mi percepción puede estar algo sesgada por ello. En todo caso les quiero trasladar algunas reflexiones.

Lo primero que quiero, es aclararles lo que yo entiendo por “compra hablada”. Es la compra en la que aquel que vende conoce perfectamente el producto que está vendiendo y en base a ello informa al comprador de sus características. Pero es que muchas veces no sólo se conoce el producto, también se conoce al cliente que llega a su establecimiento. En base a esos conocimientos se trata de adaptar el producto que tiene en su tienda con los gustos y preferencias de sus clientes.  

En la compra “hablada” hay un proceso de selección del producto que llega al establecimiento. Se elige en función tanto de lo que puedan ser los estándares de calidad que el comerciante establezca, como de los intereses de lo que son sus clientes. 

En este comercio tradicional se tiende a primar la producción local siempre que la misma respete esos criterios de calidad. Ello lleva a conocer incluso el nombre de aquellas personas que fabrican un determinado producto. Así nos hace ver que un licor de mora lo hace Nuria y una ginebra 'Quique', por ejemplo. Nos traslada el reconocimiento que han tenido esos productos a nivel nacional e internacional o a que se debe el nombre que el fabricante ha dado a su producto.

Este tipo de compra es radicalmente distinto a la de aquellos que compran en un supermercado o por internet. En esas compras desaparece el comerciante y con ello se establece una relación directa entre el comprador y el producto. A veces he podido leer críticas al papel de los intermediarios en ese proceso. Yo, sin embargo, apoyo esa labor de intermediación si en ella se aporta valor al propio proceso de compra. 

En un mundo en el que cada vez se ponen más trabas a las relaciones personales en los procesos de venta, creo que el cliente cada vez va a ir valorando más el poder intercambiar un diálogo con aquel que quiere vendernos algo. Ello es válido tanto para la compra de alimentación, como de ropa, un producto bancario o de servicios de internet. 

Los canales de venta no son excluyentes. Entiendo que la supervivencia del comercio tradicional estará ligada a la capacidad para generar un valor diferencial en ese proceso de venta y a que la ciudadanía lo reconozca. No hay ningún algoritmo que sea capaz de reemplazar lo que es el conocimiento personal. La palabra y el diálogo sigue siendo el principal instrumento que tenemos para conocer a otra persona, sus gustos, sus preferencias… también lo es para trasmitir información de cada producto.

El comercio tradicional

El comercio tradicional es también importante por el propio sentido de aportación a la comunidad. Es un canal principal a través del cuál los productores “locales” pueden vender y dar a conocer sus productos. Eso supone que los beneficios que se generan en ese proceso de venta repercuten directa o indirectamente en el medio social más próximo. Además los impuestos que se generan en ese proceso (tanto en la venta como en la producción) quedan en el propio territorio (lo que no siempre sucede en otros casos).

Diría que la principal baza del comercio por internet es la comodidad. El poder comprar a cualquier hora y en cualquier día a golpe de clic. Eso ha supuesto un reto para el comercio tradicional (que ya hace buena parte de sus ventas a través de internet). Se ha querido conjugar ese valor de la “compra hablada” con el de la comodidad. Este canal es especialmente importante para “las compras posteriores”. Es decir sería un “canal de continuidad” en la relación con un cliente que previamente ha estado en la tienda física. Cuando ya se ha establecido esa relación y se ha generado la confianza suficiente, entonces lo que  pasa a primar es la facilidad para hacer llegar los productos.

El comercio tradicional es parte de la vida y la historia de las ciudades. Prueba de ello es que tenemos libros que recrean esa historia a través de sus comercios (por ejemplo León a través de la Gafa de Oro). Tampoco podemos quedar reducidos a franquicias que se repiten en diferentes lugares (no podríamos decir “León a través de Multióptica”). 

Una calle vacía de comercio tradicional es una calle triste e insegura. Es importante el papel de los consumidores para que ese comercio tradicional pueda seguir alegrando nuestras calles.