La ULE investiga las diferencias generacionales en el comportamiento de compra

El doctor Ricardo Villarreal se incorporó el pasado 15 de mayo al al Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa del Departamento de Dirección y Economía de la Empresa de la Universidad de León (ULE) como investigador visitante, con el objetivo de colaborar en el desarrollo de la investigación que estudia la importancia de las diferencias culturales y generacionales en el comportamiento de compra de los consumidores.

Villareal procede del Marketing School of Management de la University of San Francisco (EEUU) y su incorporación para un periodo de un mes ha sido posible gracias al programa de ayudas para investigadores visitantes del Campus de Excelencia Triangular E3 (se trata de la quinta persona que ha llegado a la ULE gracias a este procedimiento). La solicitud fue realizada por Pablo Gutiérrez Rodríguez, del Departamento de Dirección y Economía de la Empresa, y ha venido avalado por José Luis Vázquez Burguete, director del Grupo de Investigación en Marketing e Investigación Operativa.

La presencia de un experto procedente de Estados Unidos se justifica por el mayor desarrollo del marketing para mayores en dicho país, frente a la situación que nos encontramos en Europa o España. Desde el Departamento de Dirección y Economía de la Empresa, Pablo Gutiérrez apunta algunos ejemplos ilustrativos en este sentido:

– 'Retirements Inn of America' se dedica a construir casas individuales en residenciales para personas mayores. Del mismo modo trabaja 'Grandma & Grandpa's Houses'.

– La creación de grupos como 'Modern Maturity Group', que actualmente funciona de forma independiente.

– La empresa telefónica Southwest Bell creó Silver Pages, un tipo de directorio de empresas que ofrecen descuentos a los mayores de sesenta años.

– La presencia de revistas especializadas, como la decana 'New Choices for the Best Years' o la revista 'Rider's Digest'.

– Existen varios canales de televisión dedicados a las personas mayores: The Nostalgia Channels o Modern Maturity.

El mercado potencial de las personas mayores

Estos ejemplos muestran el desarrollo de una actividad comercial que se lleva a cabo en base a una realidad que ya es un hecho en nuestras sociedades modernas: el envejecimiento de la población. “De este modo, -explica Pablo Gutiérrez-, en un futuro muy cercano, nos encontraremos que el mayor mercado potencial para cualquier organización o empresa se encontrará en el segmento de las personas mayores”. Por ese motivo, “las empresas privadas deben encontrar, de manera responsable, la forma de conseguir para ellos una vida más satisfactoria, obteniendo su objetivo lucrativo y vendiendo felicidad”.

Sobre estas bases, se desarrolla la investigación que trata de identificar las relaciones existentes entre la marca, la satisfacción y la lealtad con el envejecimiento de las personas. Frente a otros segmentos, como los adolescentes, que son más proclives a dejarse llevar por las cambiantes modas o la presión del grupo social. Se trata de demostrar si las personas mayores, a día de hoy, son compradores más cautelosos y ponderados. Además, es muy importante identificar qué aspectos del proceso de compra valoran especialmente este segmento.

Otro aspecto, motivo de la investigación, es identificar la forma de comunicarse con este segmento centro de la investigación para poder potenciar vías de comunicación específicas. Algunos de las más novedosas formas de comunicación, como todas las estrategias de 'Inbound Marketing' basadas en nuevas tecnologías, no parecen ser las más adecuadas para ellos.

Esa situación actual puede ser susceptible de cambio y es necesario, poco a poco, conocer las tendencias futuras y guiar a las agencias de publicidad y a las empresas para producir publicidad y comunicación donde los protagonistas o reclamo sean personas mayores, alejados de los estereotipos publicitarios con jóvenes envejecidos vendiendo productos para persona mayores.

Por todo esto, es indispensable, de manera responsable, ayudar con esta investigación a diseñar experiencias y estrategias de compra gratificantes para los más mayores, gracias al mejor conocimiento de la relación entre la marca, la satisfacción, la lealtad y el comportamiento de compra de las personas mayores.

Objetivos específicos de la investigación

La presencia en la ULE del doctor Ricardo Villarreal va a contribuir a conocer mejor el marketing senior o dirigido a personas mayores. Concretamente la investigación que se ha planteado tiene los siguientes tres objetivos:

- Investigar las diferencias interculturales e intergeneracionales de las personas mayores en su comportamiento de compra. Principalmente su relación con el valor de marca y las variables que son antecedentes de la misma (confianza, satisfacción e imagen). Al hablar de diferencias interculturales, parece relevante conocer las diferencias entre países como España y Estados Unidos, pero también entre la población hispana y el resto de grupos dentro de Estados Unidos. Además, es necesario conocer las diferencias entre las personas mayores y los otros grupos generacionales.

- Analizar las formas de comunicación más adecuadas para las personas mayores y los contenidos y formas del mensaje requeridos para motivar a este segmento.

- Conocer la importancia de aplicar políticas de Responsabilidad Social Corporativa por parte de las empresas que deciden vender productos para mayores y la percepción que éstas tienen en las personas de edad avanzada.