Hace unos días, a principios del mes de enero de 2026, el creador de contenido para TikTok Shop (la sección de venta de esta popular red social de origen chino) Diego Xu subió un vídeo a su cuenta en el que anunciaba una sorprendente novedad: la apertura de una ‘TikTok Shop Home’ en León. Así es como denominaba este vendedor ‘online’ a este nuevo espacio de compra situado en la avenida Párroco Pablo Díez de Trobajo del Camino, concretamente en el antiguo local de venta de lámparas Ilumina, que cerró en el año 2024.
A pesar de todo, no quedaba del todo claro a qué se va iba a dedicar este futuro espacio: si a la venta de productos en físico que se ofertan en TikTok Shop o a la producción masiva de contenido para esta red con muestras de todo tipo de productos. León, en cualquier caso, sería la ubicación de esta innovadora propuesta, pionera en España.
Sin embargo, TikTok España ha negado, a preguntas de ILEÓN, que este proyecto tenga nada que ver oficialmente con su marca y pone en duda que se trate en realidad de un espacio de venta de productos físicos de su tienda y señala a una especie de 'evento' para reunir a creadores de esta plataforma. “Estamos desvinculados de esto, él es un creador de la plataforma y ha decidido organizar este evento. TikTok no opera en el canal físico”, señala la red social. Complica mucho más la situación el hecho de que Diego Xu haya borrado el vídeo original de su cuenta de TikTok y bloqueado los mensajes en su cuenta principal en la red social.
Qué es TikTok Shop
La red social TikTok estrenó en diciembre de 2024 su concepto de ‘e-commerce’ con su TikTok Shop, un apartado dentro de la red social en el que se ofertan diferentes productos y que permite que dentro de tu muro (o ‘feed’) de vídeos sugeridos y en las emisiones en directo aparezcan creadores de contenido promocionando productos de todo tipo, con enlace directo para su venta.
El comercio online era la evolución natural de la red social de origen asiático, filial la empresa tecnológica ByteDance que en China opera bajo la marca Douyin, una versión separada y más centrada en, precisamente, el comercio electrónico que en el entrenenimiento de la red internacional.
En tan solo un año de vida, la plataforma (que, en conjunto, cuenta con 23,4 millones de usuarios en España) consiguió registrar 15.000 sesiones de ‘live shopping’ (directos en los que se promocionan productos para su compra a través de TikTok Shop en los que los creadores de productos o sus promotores responden sugerencias y preguntas en directo de potenciales compradores) y una venta por vídeo corto (los vídeos ya editados que aparecen en el ‘feed’ de cada usuario, como una suerte de escaparate digital) cuatro veces mayor. Además, la red social aseguraba contar después de un año con 12.000 tiendas españolas que se promocionan en el apartado TikTok Shop.
Los usuarios de TikTok que cumplan con una serie de requisitos (ser mayores de edad o contar con más de 2.000 seguidores) se pueden presentar para ser creador de TikTok Shop y promocionar productos de otras marcas (con lo que cada creador obtiene una comisión por venta) o vender productos propios (en el caso de que el interesado tenga una marca propia): “La plataforma lo que hace es poner en contacto a creadores con marcas”, explican desde TikTok España respecto a la promoción de otras marcas, “Puedes hacer vídeos promocionando este tipo de productos con una comisión por cada venta. Lo que tiene diferente TikTok Shop para vendedores con respecto a otros ‘marketplaces’ es una comunidad, porque los creadores pueden hacer retransmisiones en directo y vender sus productos”.
Eso sí, TikTok España especifica: “Los productos que compras nunca se los compras al creador, a menos que tenga una marca propia, nosotros lo que facilitamos es la tecnología”. Un formato de negocio muy similar a lo que hace el gigante norteamericano Amazon, pero sin videos ni bailes de apoyo a las ventas.
Por otro lado, el pasado mes de noviembre la Unión Europea aprobó eliminar la norma que permitía la entrada de productos valorados en menos de 150 euros sin pagar derechos de aduana. Todo ello respondía a la avalancha de productos llegados de empresas chinas como Temu o Shein, pero también de muchas marcas promocionadas desde TikTok Shop.
La Comisión Europea realizó un informe en el que constató que en 2024 el 65% de los pequeños paquetes que llegaban a la UE se presentaban por debajo de los 150 euros “para evitar los derechos de aduana a la importación”. Estamos hablando de cerca de 4.600 millones de envíos de mercancía de bajo coste, lo que supone la entrada de 12 millones de paquetes diarios libres de aranceles por no superar su valor los 150 euros. El 91% de todos los envíos de comercio electrónico valorados en menos de 150 euros procedían de China.
La medida oficialmente se implementará en 2028, pero la UE ha asegurado que trabaja en una solución temporal para aplicar aranceles a estos productos en 2026 ante la presión de países como Francia, muy sensibilizados por el impacto en su industria local de los productos importados del país asiático. Todavía está por ver si llegará a hacerlo y cómo puede afectar esto a TikTok Shop.
TikTok ha logrado con su comercio electrónico rivalizar con los gigantes tecnológicos como Meta o Amazon en un contexto en el que la empresa se dividirá en Estados Unidos en un TikTok americano tras el acuerdo alcanzado con el gobierno de Donald Trump, que exigió su venta a figuras afines alegando problemas de seguridad nacional. Así en el mundo habrá tres TikTok: la versión china y la internacional bajo la firma original Bytedance y la norteamericana bajo el control de multimillonarios como Larry Ellison, Rupert Murdoch y su hijo Lachlan o Michael Dell.
El vídeo borrado que anunciaba una tienda física de TikTok
Diego Xu cuenta con casi 5 millones de seguidores en su cuenta principal de TikTok y se dedica a promocionar productos como vendedor verificado de la red social, que posibilita este tipo de espacios de promoción de productos. Balizas V16, toallas, ventiladores de techo, gominolas, móviles… Hay pocos objetos materiales que no sean promocionados desde esta cuenta. Llama la atención que incluso llegó a promocionar el pasado verano el mismo local en el que ha anunciado que se situará el negocio ‘TikTok Shop Home’, pero en este caso para alquiler o una venta por un precio de 300.000 euros. Seis meses después anunció su proyecto de tienda en el video ahora borrado.
A continuación puedes ver el vídeo original:
En el video en el que Xu anunciaba la próxima puesta en marcha de una ‘TikTok Shop Home’ en León llamaba la atención un reclamo: “Compañeros creadores de TikTok Shop o, simplemente, vendedores de TikTok Shop”, haciendo un llamamiento a apoyar un “nuevo proyecto aquí en la ciudad de León, que (sic) vamos a hacer un TikTok Shop Home, que (sic) vamos a tener todos los productos de todos los fabricantes y todos los vendedores”.
A continuación, Xu enseña el interior del edificio, que se encuentra vacío salvo por algunos muebles sueltos. El creador de contenido promociona un espacio de más de 3.000 metros cuadrados en el que se encontrará “todo lo que veis en la página de TikTok Shop (...) va a estar aquí, físicamente y vamos a tener a los mejores vendedores como Quitel, Xiaomi y muchísimas marcas más de primera línea”.
Xu también señala anuncia la existencia de espacios “para que los creadores de contenido puedan venir y grabar todo tipo de artículos, ya no tenéis que preocuparos de ningún tipo de muestras”. También, informa este creador, “habrá espacios de formación en los que vamos a enseñar cómo se hacen los vídeos (...) Habrá diferentes cabinas para grabación de todo tipo de productos”. El vídeo finaliza con un nuevo llamamiento a creadores de contenido de TikTok Shop para contactar o dejar un comentario.
Pese a todo, después de que varios medios locales se hicieran eco de esta noticia aludiendo a una supuesta tienda física, que implicaría un negocio pionero en España, el vídeo fue eliminado y Diego Xu desactivó la opción de poder mensajearle a través de su cuenta principal de TikTok. A pesar de ello, otros vídeos relacionados con la apertura de esta ‘TikTok Shop’ siguen existiendo en su cuenta, con la Plaza Mayor como escenario, medio millar de ‘me gusta’ y decenas de comentarios interesándose por el proyecto; todos sin respuesta pública del creador.
Desde TikTok España apuntan a una posibilidad, que se trate de un proyecto para poner en contacto a creadores con marcas: “Comprar en físico sería algo totalmente fuera de TikTok Shop y nada tiene que ver con nosotros”, concluyen desde el departamento de comunicación de la red social.
Diego Xu, cuyo nombre completo es Weijie Xu Ni (según informa en su página web) es un empresario e influencer muy mediático, que ya ha aparecido en programas como Xplica de La Sexta o en periódicos como ABC o La Razón. Actualmente, tiene ocho cargos en otras tantas empresas como Kiwi Europa (una empresa de venta de productos de supermercado al por mayor), en la que cuenta como administrador solidario y, además, lidera su equipo de marketing (según informa en su web). Su última actualización empresarial fue como administrador solidario de la empresa Winners Media S.L. (un 'outlet' de venta de ropa, tecnología y electrodomésticos situado en Madrid). Este periódico ha intentado contactar con Diego Xu a través de su canal secundario y correo electrónico sin haber recibido hasta el momento respuesta sobre su proyecto en León.
Aunque el escenario habitual de sus vídeos son interiores, también se le puede ver promocionando restaurantes o venta de coches en Madrid y, en los últimos casos en la Plaza Mayor de León, donde persiste en su anuncio de una TikTok Shop leonesa. Pese al borrado del video original de la tienda el creador ha seguido publicando contenido y, si tuviéramos que tomar la ubicación de sus últimos vídeos como si fuese actual, se encontraría ahora mismo en China, desde donde ha publicado un vídeo en el que promociona gominolas con melatonina.
Las ‘granjas’ de influencers
El concepto al que apunta la alternativa a la venta en físico para todo tipo de público (a la que, ciertamente, Xu no alude directamente en el vídeo publicado) es el de espacio para la creación de contenido destinado a TikTok Shop. Esto, por muy distópico que suene, ya se ha realizado en España y en otros países del mundo y se conoce como ‘granja de influencers’.
Se trata de grandes espacios, especialmente populares en Asia, donde acuden creadores de contenido para grabar allí sus vídeos. Las instalaciones están repletas de aros de luz que sirven de focos para móviles sujetados por trípodes y jóvenes bailando el ‘trend’ de TikTok del momento o promocionando una nueva máscara de pestañas o unos milagrosos polvos de proteína. Una suerte de oficinas para estas nuevas profesiones, nativas de internet y cada vez más atractivas para los jóvenes, que aspiran a obtener el estilo de vida de sus ídolos de las redes (aunque en muchas ocasiones puede tratarse de una proyección ficticia).
Según una encuesta publicada en 2022 por el Centro Reina Sofía sobre Adolescencia y Juventud, el 44% de los jóvenes españoles (de 15 a 29 años) suben contenido a redes sociales, mientras que el 39,4% compra productos vía online. Además, un 33,2% de los jóvenes tenía interés en carreras relacionadas con la creación de contenido para redes sociales (youtuber, streamer, tiktoker…). Casi todos los jóvenes siguen a un creador de contenido online y 1 de cada 10 encuestados declara que gustaría dedicarse profesionalmente a la creación, e incluso el 6,5% afirma estar dedicándose a ello en el momento de la encuesta.
La encuesta también muestra cómo un 7,8% de los encuestados trataron de ganarse la vida creando contenido en el año 2021 y desistieron debido, según apuntan los investigadores que han realizado este estudio, a la “frustración y presión a la que están sometidos quienes no consiguen triunfar en un medio en el que solo unos pocos pueden destacar”.
Si el plan de este creador de contenido progresa quizá León podría ser la siguiente sede de una de esas 'granjas' para influencers de TikTok. Sin embargo, por ahora Diego Xu no ha dado más explicaciones respecto a su proyecto, a pesar de que este medio ha tratado de ponerse en contacto con él a través de diferentes canales.