A comienzos de los años 90, las estrategias de seguridad vial implementadas por la Dirección General de Tráfico (DGT) se endurecieron considerablemente con el objetivo de lograr una reducción de los accidentes. Las campañas de publicidad vial difundidas en los principales medios de comunicación se caracterizaron por un punto de inflexión en la forma de escenificar los mensajes, al pasar de una línea comunicativa suave con la intervención de personajes famosos, a otra mucho más dramática y realista con elevadas dosis de crudeza visual. Ante este cambio, un grupo de investigadores de la Universidad de Sevilla y la Universidad de Castilla la Mancha, han publicado un estudio en el que demuestran que el abuso continuado de la violencia visual en los anuncios de la DGT no salva más vidas.
El estudio, publicado por la revista Transportation Research, también señala que el impacto de la publicidad sangrienta en España es mucho más significativo en el caso de los accidentes graves, que causan muertes, tanto en las carreteras como en áreas urbanas. Asimismo, se logra una mayor reducción del número de muertes y lesiones cuando el nivel de dureza se incrementa después de un período de varios años de publicidad leve; es decir, tras un “barbecho de publicidad agresiva”, que evita que la audiencia se inmunice ante el uso excesivo de una línea dura.
El responsable de esta investigación, el profesor de la Universidad de Sevilla José Ignacio Castillo, explica que el análisis se ha realizado mediante modelos de series temporales y datos mensuales desde 1980 hasta 2008. “Es el primer estudio que analiza los efectos de la publicidad de la seguridad vial en España con un periodo de tiempo tan amplio, y esto nos ha permitido observar los efectos a largo plazo de las campañas de publicidad vial”, destaca Castillo.
Según el investigador “se podría decir que los ciudadanos estamos sometidos a niveles innecesarios de crueldad, ya que se ha demostrado que no por tener campañas más violentas los accidentes de tráfico disminuyen. Solo en ciertos segmentos de la audiencia y acompañado por otro tipo de medidas esta estrategia alcanza buenos resultados”.
Los autores apuestan por campañas de sensibilización mediante una combinación de realismo y pedagogía
Además, en términos comparativos estos efectos parecen ser menos duraderos que los que se consiguen con otras políticas de seguridad vial, tales como el uso obligatorio de cinturones de seguridad o el endurecimiento de la legislación penal.
Los resultados de esta investigación muestran que existe una excepción a esta regla, relacionada con el efecto de “muertes por accidente en zonas urbanas”. Según los expertos, cuando se eleva el nivel de realismo y crudeza visual en los anuncios, se logra una reducción en mortalidad vial un 7% superior.
No es necesaria tanta sangre
Sin embargo no es necesario el uso de niveles de amenaza excesivos, ya que se consiguen los mismos resultados con las campañas de nivel medio. Es decir, en este tipo de vías, de media, el impacto de la publicidad más sangrienta no es superior al de la publicidad agresiva pero no tan sangrienta. Esto se puede atribuir a los diferentes patrones de comportamiento que se dan en los accidentes de tráfico de zonas rurales o carreteras, frente a los que caracterizan a los siniestros ocurridos en zonas urbanas.
Factores como la mayor congestión del tráfico, los inferiores límites legales de velocidad, el diferente impacto de las condiciones climáticas sobre el estado de la vía y el tiempo que transcurre hasta que las víctimas reciben atención médica, explicarían esta diferencia. Por tanto, “las muertes por accidentes en las áreas urbanas representan un problema concreto dentro de la política de seguridad vial, que requiere soluciones determinadas, entre las que se podrían incluir campañas publicitarias específicas más severas”, defiende Castillo.
Los autores de esta investigación apuestan por campañas de publicidad vial en la reciente línea seguida por la DGT, en las que el objetivo de sensibilización se logra mediante una combinación de prudente realismo y más pedagogía de la educación vial.